好意思，是什么？它又如何引颈咱们来到咫尺？《中国好意思之变迁》是第一财经连合欧莱雅共同撰写的一册关联“什么是中国好意思”的不雅察答复。跨越时空，咱们尝试论述在中国各个时期个体、产业与期间对好意思的探索，并从中注释中国东谈主对好意思的瓦解的巨大变化。

“好意思”源于生涯，又副作用于生涯。从衣饰、妆容、作风、城市破费、个体价值到社会不雅念的变迁，“好意思”与期间在进退之间悄然演变。你不错从中看到“好意思”如何改变了咱们的生涯，进而影响到当下的社会价值。况兼，由此旅途，它又如何启示咱们抵达更好的畴昔。

创造好意思，让寰宇为之所动。

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第一章 好意思的溯源

古典时期

从童年运转，“好意思”的故事就照旧无处不在。

庄周所著《放荡游》中“好意思东谈主”是这么的形象：居于峻岭，乘云驾雾，肌肤若冰雪，不食五谷杂粮，只吸风饮露。中国古代文东谈主的东谈主体审好意思不雅念都受到这位“神东谈主”的影响——皮肤洁白详尽、彻亮有清朗为好意思，姿态柔好意思为贵。

不外，中国古代文东谈主书写的期间审好意思从来不单不限于女性。魏晋时期，肤色白嫩、身材修长、体形清癯、闻名士清雅风致之韵的士医生被众东谈主珍藏，但跌荡反叛、不被庸碌礼制拘谨的洒脱更被视作魏晋形骸审好意思的圭臬。

自然竹林七贤颇为后东谈主谈也，文体绘图作品中也不乏魏晋风致，但从“好意思”的想想上来看，儒、释、谈家不同想想对中国的传统好意思学的影响更为久远深刻。而跟着期间的发展，秉持自然与东谈主密切相筹商的天地不雅，强妥洽谐、圆融的生涯规律，彰显东谈主、社会、自然共生的和谐生态意志，也缓缓成为中国传统好意思学想想的中枢，代代延续下来。

由里及表，中华英才的审盛情志源源而来，但不同庚代的社会主流审好意思特征并不相通。比如，楚端淑、唐宋端淑、满清端淑就有着赫然的审好意思离别。

西周时期发祥的楚文化袭取了夏商文化奇诡秀美的脾气。这一时期，女子多以铝粉敷面，画黛眉。其后跟着秦朝大一统，妆容也从先秦时期流行的“粉白黛黑”式素妆，缓缓向明丽转化。到了汉朝，明丽典雅的红妆成为主流。

中晚唐时期，社会风雨飘零，为宣泄情感，这一时期东谈主们的衣饰衣摆更长、更宽大，致使产生了“以丑为好意思”“以怪为好意思”的审好意思趋势，女子流行画八字眉，嘴唇不涂口红而涂成玄色，脸上不施朱粉胭脂，而是涂上赭粉。

不仅不同庚代审好意思不雅有各异，多元的审好意思不雅也会在团结时期并存、盛行。以唐代妆容为例，在这一时期，就有酒晕妆、桃花妆、飞霞妆、胡妆、啼妆、泪妆、血晕妆等多种作风。

从丝绸之路到郑和下西洋，富贵的对外贸易与经济交流带动了审好意思的变化。自张骞出使西域后，他乡之物成为审好意思对象，他乡之好意思也成为文东谈主文字下的蹙迫践诺。与此同期，海上丝绸之路通顺着贸易瓷器、丝绸、茶叶、香料、药材等商品，贸易国之间的审好意思不雅念也为之改变。

十六世纪运转，奉陪朝廷下放行业筹划权，中国运转出现“弃儒就贾”的趋势，以商东谈主和黎民看成主要破费者的商场运转酿成，各样摊贩层出叠现，很多行业干与私东谈主化运营，自此萌芽的买卖端淑给社会带来生涯方式的变迁。

第二章 好意思的发蒙

近现代时期（19世纪~20世纪下半叶）

好意思是期间和文化想潮的映射。

干与近代，国门开放使西方风潮涌入，各式想潮迭代变迁、交错。民主、解放、对等、科学成为期间的流行词，不少有识之士运转倡导向西方学习。大到政事轨制、科学时期，小到庶民日常的布帛菽粟，都在不同程度上受到西方文化想潮的浸礼。

中国东谈主的审好意思不雅念，也在想想交织中碰撞出了新的火花。衣饰，便是最为杰出的例证。20世纪20年代，孙中山参考西法服装的造型结构，同期议论中国传统的审好意思理念，想象了一种“中西联接”的新型服装，也便是咱们熟知的中山装。

西方的生涯方式随之传入中国。尤其是在最早对外开放的上海，各式失业文娱活动连忙流行，舞蹈厅、电影院、剧场、酒吧、茶室、赛马场等文娱时事在城市里确立起来。外交需求自然催生了女性对好意思的更多元化的追求。女性不再甘愿于自然的好意思，也不再甘愿于古代传统的工艺简便的粉、黛、脂、香四品，从海传闻入的新型化妆品和妆容流行一时。

这一时期，西方丰富多元的想潮继续冲击中国传统的文化不雅念，也重塑着国东谈主的审盛情志。一种愈加现代化的审好意思不雅在各式想想的碰撞与交锋中缓缓得以确立。除了布帛菽粟等生涯日用品，在工业转换后发展起来、代表好意思和时尚的泰西化妆品也干与了中国。其时，化妆品如故一种奢侈，是崇高社会彰显身份的美丽。

来自好意思国纽约的品牌林文烟，是较早干与中国的泰西化妆品。而后，英国的夏士莲、法国的夜巴黎、德国的4711等番邦品牌纷繁涌入。而德国东谈主率先把“马牌润面油”带到青岛，并运转建厂坐褥，在林林总总的舶来品和先进的工场模式的影响下，中国也降生了一批国货物牌，建立起领域较大的企业和工场。

恰是在丰富的商品和多元的想想不雅念的碰撞之下，国东谈主对于好意思的雄厚继续更新、重塑，为属于中国的专有审好意思奠定下了坚实的基础。基于西方近代工业体系和化妆品时期产业的发展，中国好意思妆商场亦迎来一场转换。

第三章 好意思的转机

改造开放新时期（1978~21世纪第一个十年）

国表里好意思妆品牌恰是在这么的泥土中种植起来，香皂、沐浴露、润肤露等日化产物也走进千门万户。此外，在照相时期和传媒对于“好意思容”、“良善”的文化催化下，越来越多女性运转怜爱于使用化妆品，进一步壮大了好意思妆破费商场。

1992年，好意思妆品牌羽西降生。羽西品牌的发展历史亦然中西方文化统一、碰撞的缩影。再往后，是外商品牌和原土品牌共同发展的繁茂时期。

1980年代末和1990年代初期，中国迎来外资化妆品干与的第一波海浪。连合利华和宝洁均于1980年代末干与中国，把日化及个东谈主照管的见识带进了中国商场，而后三十年间，跨国好意思妆和日化巨头在这里建立了宽广浸透入中国东谈主日常生涯的寰球品牌。1995年，好意思宝莲登陆中国，随后被法国好意思妆集团欧莱雅收入囊中。1997年，欧莱雅敲开了中国的大门，在上海竖立中国总部。

以欧莱雅为代表的外商企业来到中国商场的同期，也带动了产业在时期和产物创新、科技、品牌、破费者意志以及产业链陡立游等诸多步骤的升级，行业的新变迁引颈了更多日化企业在行业深耕中勇往直前。

某种程度上，好意思妆产业是改造开放后中国经济发展的一个典型缩影——从萌芽到繁茂与统一，从外商品牌的入驻到越来越多品牌百花王人放，从单点式工场到区域式“好意思妆小镇”、“好意思谷”的产业集群。

纵不雅中国化妆品商场和破费在昔日几十年间的变化，也不错窥得在日益密切的对外经济文化交流互助中，中国好意思如安在不同产物、不同作风的幻化趋势中求同存异。在信息流的开放当中，中国女性破费者对于流行趋势的把捏和妆容作风的模仿均响应出一种全球化式的同时兼备。

从作风趋势来看，在昔日二十年间，中国女性的审好意思先后受到泰西系、日系、韩系以及港系几股作风潮水的影响。不同的作风和审好意思文化通过电视、电影、音乐、偶像文化等方式走进中国破费者的生涯，带来生涯方式和审好意思不雅念的变化。

最受到中国破费者关爱的，最初是日本彩妆。凭借高端化的形象以及主打简易、养护等见识，日妆一度是中国中产阶层女性的心头好。而韩妆则以电视剧和韩流营销的方式干与中国破费者的视线。

泰西系彩妆作风已存在多年，但看成好意思妆神态的始祖，其实在在中国女性破费者视线中大范围出圈却是在互联网在现代生涯中全面普及之后。新一代女性破费者不再甘愿于日系和韩系等精雅的东方作风，运转追求西方式的“飒”和“A”气好意思学。另一方面，1990年代港风系好意思学卷土重来，年青一代也想要领有上世纪末港影和文娱业黄金时期的因循“氛围感”。

不错看到，中国女性的妆容到这一时期照旧愈增多元、个性化，她们既不错招揽泰西式的辛辣作风的审好意思，也不错招揽精雅、正式的裸妆系审好意思，不同的审好意思作风各自成一体。

在这一时期，中国破费者的审盛情志繁茂演进，对好意思的渴慕刺激他们寻求更多的产物和体验。国际大牌也由此干与在华发展的“黄金年代”，持续加码中国商场。

第四章 好意思的盛放

现代（21世纪第二个十年）

干与新世纪以来，中国女性的好意思学感官觉悟，对好意思的感觉也从师法作风向“自成一片”的创造作风进发。

疫情布景下，“健康好意思”则占据了主流审好意思的新风俗地位。“健康好意思”不单是指一种积极的健康不雅念和意志，也指健康的产物、健康的皮肤、健康的身材、健康的生涯方式，乃至于东谈主的健康风貌。破费者对于健康理念愈发关爱，而这也在为审盛情志和产业带来剧变。

这种变化从产物的变化可窥得一影。破费者不再甘愿于原有的“纯彩妆”或“纯护肤”产物，而是更追求健康好意思的带有“护肤+彩妆”的产物。同期，彩妆产物也提议呵护肌肤、防紫外线等功能性见识。破费者们越来越关诊疗肤品中的“健康”要素，关爱化妆品原料的“要素党”群体继续壮大。

互联网时期和外交媒体令海量信息涌入，破费者其实越来越难以甄别产物是否健康安全，这也条目产业自身提高对于产物和要素原料健康度的关爱，以及联动更多资源匡助破费者更高效地筛选出科学、健康的产物和践诺。另一方面，破费者还运转寻求更具个性化的生涯方式和定制化的产物。为了甘愿这种对个性化的探索，品牌运转为破费者提供塑造个体强联系性的产物和用户体验。

早在2014年，欧莱雅就推出过一款不错在智高手机上使用的捏造化妆镜“Makeup Genius”，用户不错在购买产物之前就看到我方使用产物后的妆容后果；此外，欧莱雅在好意思发领域推出了”Style My Hair”的前沿科技，尝试处罚宽广破费者取舍发色辛勤的问题。

经济高速增长、文化自信擢升的同期，中国亦拥抱全球化海浪，对寰宇好意思的界说产生影响。最为典型一个特征即是中国叙事的兴起。

在很长一段时期内，中国彩妆深受泰西、日韩妆容作风影响。然而比年来，中国好意思妆也在影响寰宇。比如，在日本汇聚和杂志上也在流行“中国妆”，指的是一种妆面白净、强调唇妆，追求好意思妆毛流感和上挑型眼线的妆容。有日本博主曾发文称，中国妆容体现了独处、不凑趣儿的女性意志，将会成为取代韩妆和日妆的新的流行趋势。

某种道理上，破费代表着一种生涯方式，约略说，借由破费，咱们也在塑造某种生涯方式。

跟着中国城市化进度加快和买卖地产发展，百货公司升级成了“购物中心”，品牌得以用愈加丰富的展陈、更道理的活动，吸引愈加年青的破费者。近些年颇受接待的 “pop-upstore”快闪店即为一种品牌与破费者互动的新神态，在新的购物中心买卖形态下，它们大多想象时尚，体现的是最新的潮水文化和流行趋势。

破费升级、品牌分众、新零卖转型、数字营销变革、原土品牌崛起……短短几年，好意思妆这个细分商场经验了数次海浪。在巨流勇进的新发展时势下，欧莱雅在行业内率先提议“好意思好破费”的理念，通过破费“触摸好意思”“成就好意思”，进而促进城市和社会发展，“让好意思更好意思”。

不外，在以图像看成外交货币的新时期，过度关爱“好意思貌”也让仪容心焦成为一种新的社会情感。

它具体进展为，个体对于仪容过度介意约略不自信，以至于需要通过整容手术来谋求改变。在颜值经济期间，十分是在外交媒体的促动下，个体活在“好意思图秀秀”“修图”画“仿妆”和一又友圈的赛博空间里，而非容纳自身的简直寰宇。

科技催化了好意思容破费的升级。新一代医疗好意思容时期，诸如黄金微针、热玛吉、玻尿酸等非手术类医疗好意思容技俩主打无创或微创，赐与个体更大的眩惑——即不需要破耗太多成本即可杀青改变。

然而“好意思”约略“审好意思”本人并非一成不变，而是一种流动的、由当下社会文化环境影响的社会形态以及文化状态。是以，当趋同的“整容脸”成为一个问题，这也意味着在畴昔，新的脸会取代它。而新潮水的要义即在于，不要看起来差未几，要尊重自身的好意思和特质。

解脱仪容心焦禁止的要害在于寻找到自身的力量，敢于探索和面对自我。

看成一家好意思妆巨头，欧莱雅也在终年关爱女性成长。他们的冀望是“成为女性追求好意思好生涯背后的一敌手”，并但愿通过“好意思”来赋能女性，赐与女性简直抒发的勇气。针对身处窘境的女性、成长中遭受困惑的女性以及巨流勇进的告捷女性，欧莱雅都但愿与她们“相手（守）相成”。

对好意思的追求是一股不错传导的力量。这些行动既是欧莱雅对自身百年好意思妆科学基因的传承，也体现对女性之好意思的新鲜贯通——领有更高的自我杀青条目、更积极的东谈主生立场，以及更健康的生涯方式。好意思的界说也同期延迟为一种不震恐与他东谈主不同，能突显自我价值和东谈主生立场的遥远生命力。

那么，畴昔的“好意思”又会是什么样的呢？也许，咱们不错从当下的社会价值趋势中找到谜底。

岂论是中国如故全球区域，“碳中庸”“环保”等词正在快速流行。粗鄙碳中庸领域的挑战已成为全球面对的共同任务，政策、产业、公司等各个层面都在发生一场深远的“绿色转换”。一些从未有过的新变化正在发生，无边成本涌向脱碳产业。撤退动力、科技、建筑等产业在积极作念出变化外，好意思妆产业也在“双碳”政策的呐喊下向着更环保的标的迈进。

好意思妆产物是一种快消品，其产物包装对环境的影响无庸赘述。比年来，咱们已看到一些好意思妆日化企业照旧在产物外包装上作念出改变，可替换装和可降解环保包装是两个蹙迫标的。为了鞭策包装上的环保，兰蔻在启动“空瓶回收规划”的三年后照旧回收超越千万空瓶，合计有超越十万破费者参与。

畴昔，“环保好意思”的理念一定会浸透到破费除外的寰宇。杀青碳达峰、碳中庸是经济社会一场联动陡立游的、平淡而深刻的系统性变革，在政策、科技和商场力量的推动下，会有更多颠覆性的改变在百行万企发生。文化是期间特征的响应，可见的畴昔是，好意思的内涵也必将向此种趋势延迟。

另外一项值得提神的趋势来自于科技的变迁。

岂论是抖音好意思妆达东谈主柳夜熙，如故羽西的元天地探索官“羽茜茜”，这些新边幅的背后，是5G、AI、区块链、XR等时期的发展，以及“元天地”见识的兴起和应用。继出动互联网期间之后，元天地联系时期引爆了东谈主们对下一个信息互联期间的想象。

其实，科技与好意思的关系并非单箭头，而是双向成就——好意思借助科技有了新的展现神态和渠谈，同期也在反哺科技，推动时期继续拓展畛域。

跟着云揣测、VR/AR、裸眼3D等创新数字科技干与产业和生涯，越来越多原来只存在于科幻电影中的奇想妙想正成为现实，并通过各样序论和渠谈为寰球所熟知。追求极致的破费者们也快意为科技买单。在好意思妆行业，“黑科技”一直是擢升用户体验的营销法宝。为了适合这一趋势，企业纷繁踏上了“好意思妆科技”的探索之路。

早在2012年，欧莱雅就运转了数字化转型，并在好意思国加州成立了创新孵化中心，种植和援手各样顶端创新和科学筹商——就像很多科技大公司同样。这个部门主要筹商包括掌握AR时期让用户在出动端体验彩妆产物的上妆后果等践诺。除欧莱雅外，丝芙兰、阿里巴巴东谈主工智能实验室等国表里企业均推出了联系应用，为破费者提供模拟试妆场景。此外，还有3D打印面膜、喷雾式“东谈主造皮肤”、微生物护肤等更细分的领域，也被好意思妆企业视为科技与好意思联接的新标的之一。

在科技的助力下，更多序论成为时尚与好意思拓展自身进展神态的延迟。不外，大火的元天地到底什么时候能杀青？科技赋能咱们的生涯会有什么样的畛域？无尽贴近、经常垂手而得的科技是否会反噬咱们自身？这些问题的谜底都留待畴昔揭晓。

第五章 谈谈畴昔好意思

“融”期间（2022年~）

A.多元好意思

“‘好意思’的见识愈加回来到简直的生涯中，‘生涯好意思学’正在兴起，它既传承了一些因循的元素，但也在发生一种现代性的创新转化。”

——刘悦笛，中国社会科学院玄学所筹商员，国际好意思学协会（IAA）五位总执委之一，中华好意思学学会常务理事兼副通知长

B. 多元好意思

“中国的历史太悠深入，咱们经验过大唐的恢宏，也经验过宋朝婉转和内敛，还经验过少数民族入主之后的好意思学统一……这内部的东方好意思学，提议任何一个萍踪，其实都实足成就一个属于我方的品牌。”

——Tasha Liu，中国独处想象师孵化平台蕾虎LABELHOOD连合首创东谈主

C. 健康好意思

“社会多方力量都要带领破费者正确雄厚好意思，让社会聘用不同的好意思。健康的好意思最初是一种多元的好意思，只好在承认这个理念的基础上，咱们才有可能去谈各式具体的行动、作念法。”

——项蕾红，华山病院皮肤科副主任，复旦大学皮肤病学筹商所常务副长处

D.科技好意思

“我以为畴昔科技与好意思的联策应该更能安危东谈主心，它不仅具备功能性，也需要提供更厚情感价值，成为东谈主们弗成或缺的心灵坚持。”

——蓝挺元，欧莱雅中国破费者中心技俩总监

可持续的好意思

“起原，可能有些企业对碳减排约略低碳这件事的贯通较浅，但咫尺有不少企业都主动提议碳中庸筹商，这本人便是越过和演变。”

——晏路辉，碳排放料理软件及商议处罚决策提供商碳阻迹首创东谈主

详尽好意思

“品牌要把我方想得愈加得了了——我是谁、我面对的破费者是如何的。巧合候跟着商场竞争加重，一些品牌会变得不像我方。了了地抒发我方，能力让品牌所代表的‘好意思’走向更多的破费者，也能保证品牌的调性。”

——马晓宇，欧莱雅中国副总裁兼高级化妆品部总司理

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